2012中国茶叶企业产品品牌价值评估报告
发布时间：2024-05-04 点击：66
品牌价值是茶叶企业品牌管理中最为核心的部分，也是区别于同类竞争品牌的重要标志。2011年，浙江大学card 中国农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志、中国农科院茶叶研究所联合组建课题组，首次针对我国内地的茶叶企业产品品牌开展专项品牌评估研究，获得了行业内较为广泛的关注。2012年，课题组继续深入研究茶企产品品牌发展现状与趋势，开展了第二轮茶企产品品牌价值评估研究。
本次评估自2011年年底开始，以全国主要产茶区的上千个茶叶企业产品品牌为基础，选用其中200个品牌为研究对象，历时四个月，通过茶叶主体调査、消费者综合评价，调研、专家调查、媒介调查等多种方式，完成了181个品牌样本的信息资料汇集，最终完成了169个品牌的价值评估结果。评估继续沿用card农产品品牌价值靴模型，模型表述为品牌价值= 品牌收益*品牌强度乘数*品牌忠诚度因子，具体说明参照2011年《中国茶叶》第五期。
在课题组看来，茶叶企业产品品牌的价值评估研究并非只是一个静态的数据总结，而是对我国茶叶品牌整体发展趋势的动态观察。本次评估一方面通过数据解析中国茶叶企业产品品牌建设过程中的现象，总结经验、发现问题；另一方面，也旨在以品牌价值为突破口，探究茶企产品品牌的成长规律和发展方向，引导茶企创建、发展充满活力的高效品牌。
一、数据表现
1.从整体结果来看，此次评估茶企产品品牌的价值成长表现稳健。数据显示，本次有效评估的169个茶企产品品牌的总价值超过223.70亿元，其中品牌价值最高者达到11.01亿元，最低者为0.01亿元（图1）。
与2011年比较，169个评估品牌的平均品牌价值从去年的1.244亿元提高到了1.316亿元，品牌价值得到稳步提髙。评估结果同时显示，品牌价值在亿元以下的茶企产品品牌共有97个，占有效评估品牌总数的57.40%；5亿元以下的品牌比例占93.49%（图2）。这两个数据表明，虽然中国茶叶企业产品品牌处于不断成长发展的进程中，但整体状况仍处于单个品牌小、力量单薄、品牌价值低的状况，多数品牌的品牌价值创造之路才刚刚开始。
2.从指标数据来看，本次评估的三个一级指标是品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子，这三项指标数据变化具体如下：
〈1 〉品牌收益持续增长。数据统计显示，品牌收益平均值从2011年的795.46万元上升到895.49万元，增长幅度达12.58%（图3）。品牌收益指的是消费者为该品牌产品所支付的高于同类一般产品的以货币形式表现的超额利润。品牌收益平均值的提高，表明消费者群体规模、消费量及为品牌产品支付溢价的意愿有了进一步的发展和成长。消费者对茶叶品牌的认知有所加强，茶叶企业前期品牌创建投人的成效在逐步显现。
（2）品牌强度乘数小幅提髙。数据统计显示，2011年， 评估品牌的品牌强度乘数平均值为16.22，而2012年有效评估品牌的平均值提升了16.35（图4）。这意味着，在过去的一年里，大多数茶企产品品牌在品牌经营管理、品牌传播推广、品牌资源积累以及品牌发展潜力等方面获得了进一步的提升。
（3）品牌忠诚度因子略有下滑。数据统计显示，2011 年，评估品牌的品牌忠诚度平均得分为0.913，而2012年平均得分则降到了0.865（图5）。这一数据的背后，有三种情况：一是部分茶叶企业基于战略调整，在产品线布局上重新分配资源的结果，由中低端产品向中高端产品靠拢；二是一部分企业出于成本压力，重新进行渠道体系、定价体系调整的结果；三是部分茶类的企业，由于资本的介入，阶段性推高了产品的价格区间的结果。以上变化，可能与原有消费者的消费习惯相违，也超出了消费者既有的心理预期和支付能力，在短期内分化了原有的消费群体，影响到品牌忠诚度和持续消费意愿。因此，由于原有的消费生态体系发生变动，而新的消费生态体系还在建设当中，最终导致并表现为品牌忠诚度因子总体得分受损。虽然，从长远来看，品牌忠诚度因子在短期内上下轻微波动，是茶叶品牌发展中正常的变化，但茶企应当在战略与战术调整中，慎重对待改变既有消费者关系的种种因素，避免因价格、渠道等因素的大幅度变动影响到品牌未来预期收益能力，并对品牌价值形成冲击。
二、数据解读
在此次评估诸多数据背后，有许多需要深入关注的地
1.茶品牌传播效益凸现
过去，在茶叶企业和消费者的交易中，企业总是可以凭信息优势获得商品价值以外的利润，利用信息不对称的存在为自身谋取利益。但是，随着互联网与大众生活相关度的日益加深，卖方的这项信息不对称优势正在逐渐丧失。信息的畅通和日趋对称可使消费者相对容易地了解到茶叶产品的品质及真实利润空间等关键信息，甚至反过来反馈意见并影响品牌成长。这也就意味着，茶品牌必须直面信息对称现状的局面。一方面，消费者选择多类型化、茶叶品质多层次化、茶叶分销多元化，另一方面，新媒体涌现，信息传播成本较前有所降低，茶叶产品取得消费者认可的难度也在降低，茶叶品牌的效益日益凸显。
从本次统计数据来看，2012年间，169个品牌的年传播投人总量达到67811.22万元，品牌的年传播平均投入量为401.25万元，较之去年的335.66万元增长了近20%。这也表明，茶叶企业逐渐意识到了信息不对称优势减弱的问题，从而加大了对品牌传播的重视。品牌价值高于亿元的评估品牌中，年传播投人超过100万元的比例为79.17%，而这一比例在品牌价值低于1亿元的品牌中降为37.37%。从各品牌的传播投入分布数据可见，年投入100万元以上的占55.62%，甚至有10%的企业年投人达到1000万元以上。随着茶叶品牌传播投人力度逐年增加，如何在资金有限的情况下进行有效传播、凸显品牌传播效益已成为茶叶企业关注的重点问题。
2.茶品牌发展步入“微时代“
综合观察发现，茶叶企业产品品牌发展已逐步走向“微时代“，主要体现为“四微“：
一是微利润。随着产业的扩张发展和市场竞争的加剧，茶企品牌的高利润时代巳远去，茶叶企业显现出从平均利润向微利润下移的趋势。评估品牌的2010年平均利润率为12.12%，2011年下降到12.07%。最值得注意的数据是，2011 年利润率低于10%以下的品牌超过总数的54%，利润率低于5%的品牌则达到15.98%。利润率低下的原因，大致有以下三方面：首先，由于生产资料、劳动力成本、物流运输等各个环节成本持续上扬，不断蚕食茶企的利润空间；其次，部分区域茶园面积扩张、茶叶产量不断增加，造成部分茶类市场供应增加，形成结构性的供需失衡；第三，茶企品牌之间同质化竞争趋于严重，一些茶叶企业看到其他茶叶品牌发展快速，为了谋取利润而争相模仿，品牌创新乏善可陈。这些因素共同导致企业的利润率下行，也进一步表明企业亟需通过品牌创新提升产品附加值，以差异化发展拉动企业利润增长。
二是微创新。中国茶叶企业已初步在品牌制度化管理、品牌形象规范、渠道整合管理、营销传播等方面建立起自己的体系，在此基础上进行的微创新也已成为新趋势，即从小处着眼，贴近消费者需求心理，实现单点突破。如渠道方面的微创新，针对不同区域的市场店铺模式略有不同，令门店的层次划分更加清晰；包装方面的微创新，部分品牌引人更加人性化包装，或针对年轻消费者开发更具时尚感的包装等；推广方面的微创新，如利用新媒体微博进行了品牌推广或采用体验式营销方式等，于细微处见真功夫，积少成多，积小成大，各个方面的微小创新形成累积效应成就了茶叶企业的大进步。
三是微转型。中国茶叶企业无论在产品类型、运转模式方面还是消费群体沟通方面，都体现了转型内容与方向的多样性，从高速发展到小步快走，各品牌从多种角度、多个层次寻找转型解码，进行着多方面的主动求新求变的尝试。贵州的栗香品牌为应对市场多元化趋势首先对自身产品进行了市场细分式“转型升级“，针对办公饮茶一族专门开发了栗香办公茶，不仅从外包装形式、袋泡茶容量等外在方面进行改进，在技术上也进行了新尝试，栗香办公茶在沸水冲泡品饮的同时还具有可冷水冲泡的特点，推出后即在区域市场上占据一席之地。企业的转型升级不仅仅限于产品结构，调查中发现部分企业在渠道、营销、推广模式等方面都^行微改进、微升级。
四是微传播。随着微博等新传播媒介及移动互联网等新传播平台的兴起，微传播的力量开始显现，对于茶叶企业而言有利有弊，一方面企业可以利用微传播更有效地宣传品牌和获知消费者反馈的信息，另一方面一旦茶叶企业的产品或服务有不足之处，则更容易形成负面信息，对品牌造成损害。但这并不意味着微传播时代茶企就无所作为，与传统大众传媒的大传播大投入大产出相比，微传播的核心特征是个人对信息集聚影响力，是由众多个体力量进行的信息传播，是以往口碑传播的扩大化，其优点在于消费者互动性高、性价比高、精准性强，可以以其较高的亲和力焕发出前所未有的聚合力和引爆力。不少茶叶企业开始意识到微传播的力量，如湖南的怡清源和浙江的忆江南等品牌，均利用新媒体进行了一系列的品牌推广。
3.商业模式的全方位探索
研究发现，为应对市场环境及行业发展的变化，2011~ 2012年间，我国茶叶企业在商业模式上进行了各种有效探索，主要集中表现在五个方面：
（1）加强相关多元化探索
从品牌主营业务占企业总收入比重来看，2009年数据为62.5%,2010年数据为57.1%,2011年则降到了49.02%， 纵向比较主营品牌业务比重逐年缓慢下降，半数以上的企业采用多品牌战略；从企业经营的产品品类来看，71
本次评估自2011年年底开始，以全国主要产茶区的上千个茶叶企业产品品牌为基础，选用其中200个品牌为研究对象，历时四个月，通过茶叶主体调査、消费者综合评价，调研、专家调查、媒介调查等多种方式，完成了181个品牌样本的信息资料汇集，最终完成了169个品牌的价值评估结果。评估继续沿用card农产品品牌价值靴模型，模型表述为品牌价值= 品牌收益*品牌强度乘数*品牌忠诚度因子，具体说明参照2011年《中国茶叶》第五期。
在课题组看来，茶叶企业产品品牌的价值评估研究并非只是一个静态的数据总结，而是对我国茶叶品牌整体发展趋势的动态观察。本次评估一方面通过数据解析中国茶叶企业产品品牌建设过程中的现象，总结经验、发现问题；另一方面，也旨在以品牌价值为突破口，探究茶企产品品牌的成长规律和发展方向，引导茶企创建、发展充满活力的高效品牌。
一、数据表现
1.从整体结果来看，此次评估茶企产品品牌的价值成长表现稳健。数据显示，本次有效评估的169个茶企产品品牌的总价值超过223.70亿元，其中品牌价值最高者达到11.01亿元，最低者为0.01亿元（图1）。
与2011年比较，169个评估品牌的平均品牌价值从去年的1.244亿元提高到了1.316亿元，品牌价值得到稳步提髙。评估结果同时显示，品牌价值在亿元以下的茶企产品品牌共有97个，占有效评估品牌总数的57.40%；5亿元以下的品牌比例占93.49%（图2）。这两个数据表明，虽然中国茶叶企业产品品牌处于不断成长发展的进程中，但整体状况仍处于单个品牌小、力量单薄、品牌价值低的状况，多数品牌的品牌价值创造之路才刚刚开始。
2.从指标数据来看，本次评估的三个一级指标是品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子，这三项指标数据变化具体如下：
〈1 〉品牌收益持续增长。数据统计显示，品牌收益平均值从2011年的795.46万元上升到895.49万元，增长幅度达12.58%（图3）。品牌收益指的是消费者为该品牌产品所支付的高于同类一般产品的以货币形式表现的超额利润。品牌收益平均值的提高，表明消费者群体规模、消费量及为品牌产品支付溢价的意愿有了进一步的发展和成长。消费者对茶叶品牌的认知有所加强，茶叶企业前期品牌创建投人的成效在逐步显现。
（2）品牌强度乘数小幅提髙。数据统计显示，2011年， 评估品牌的品牌强度乘数平均值为16.22，而2012年有效评估品牌的平均值提升了16.35（图4）。这意味着，在过去的一年里，大多数茶企产品品牌在品牌经营管理、品牌传播推广、品牌资源积累以及品牌发展潜力等方面获得了进一步的提升。
（3）品牌忠诚度因子略有下滑。数据统计显示，2011 年，评估品牌的品牌忠诚度平均得分为0.913，而2012年平均得分则降到了0.865（图5）。这一数据的背后，有三种情况：一是部分茶叶企业基于战略调整，在产品线布局上重新分配资源的结果，由中低端产品向中高端产品靠拢；二是一部分企业出于成本压力，重新进行渠道体系、定价体系调整的结果；三是部分茶类的企业，由于资本的介入，阶段性推高了产品的价格区间的结果。以上变化，可能与原有消费者的消费习惯相违，也超出了消费者既有的心理预期和支付能力，在短期内分化了原有的消费群体，影响到品牌忠诚度和持续消费意愿。因此，由于原有的消费生态体系发生变动，而新的消费生态体系还在建设当中，最终导致并表现为品牌忠诚度因子总体得分受损。虽然，从长远来看，品牌忠诚度因子在短期内上下轻微波动，是茶叶品牌发展中正常的变化，但茶企应当在战略与战术调整中，慎重对待改变既有消费者关系的种种因素，避免因价格、渠道等因素的大幅度变动影响到品牌未来预期收益能力，并对品牌价值形成冲击。
二、数据解读
在此次评估诸多数据背后，有许多需要深入关注的地
1.茶品牌传播效益凸现
过去，在茶叶企业和消费者的交易中，企业总是可以凭信息优势获得商品价值以外的利润，利用信息不对称的存在为自身谋取利益。但是，随着互联网与大众生活相关度的日益加深，卖方的这项信息不对称优势正在逐渐丧失。信息的畅通和日趋对称可使消费者相对容易地了解到茶叶产品的品质及真实利润空间等关键信息，甚至反过来反馈意见并影响品牌成长。这也就意味着，茶品牌必须直面信息对称现状的局面。一方面，消费者选择多类型化、茶叶品质多层次化、茶叶分销多元化，另一方面，新媒体涌现，信息传播成本较前有所降低，茶叶产品取得消费者认可的难度也在降低，茶叶品牌的效益日益凸显。
从本次统计数据来看，2012年间，169个品牌的年传播投人总量达到67811.22万元，品牌的年传播平均投入量为401.25万元，较之去年的335.66万元增长了近20%。这也表明，茶叶企业逐渐意识到了信息不对称优势减弱的问题，从而加大了对品牌传播的重视。品牌价值高于亿元的评估品牌中，年传播投人超过100万元的比例为79.17%，而这一比例在品牌价值低于1亿元的品牌中降为37.37%。从各品牌的传播投入分布数据可见，年投入100万元以上的占55.62%，甚至有10%的企业年投人达到1000万元以上。随着茶叶品牌传播投人力度逐年增加，如何在资金有限的情况下进行有效传播、凸显品牌传播效益已成为茶叶企业关注的重点问题。
2.茶品牌发展步入“微时代“
综合观察发现，茶叶企业产品品牌发展已逐步走向“微时代“，主要体现为“四微“：
一是微利润。随着产业的扩张发展和市场竞争的加剧，茶企品牌的高利润时代巳远去，茶叶企业显现出从平均利润向微利润下移的趋势。评估品牌的2010年平均利润率为12.12%，2011年下降到12.07%。最值得注意的数据是，2011 年利润率低于10%以下的品牌超过总数的54%，利润率低于5%的品牌则达到15.98%。利润率低下的原因，大致有以下三方面：首先，由于生产资料、劳动力成本、物流运输等各个环节成本持续上扬，不断蚕食茶企的利润空间；其次，部分区域茶园面积扩张、茶叶产量不断增加，造成部分茶类市场供应增加，形成结构性的供需失衡；第三，茶企品牌之间同质化竞争趋于严重，一些茶叶企业看到其他茶叶品牌发展快速，为了谋取利润而争相模仿，品牌创新乏善可陈。这些因素共同导致企业的利润率下行，也进一步表明企业亟需通过品牌创新提升产品附加值，以差异化发展拉动企业利润增长。
二是微创新。中国茶叶企业已初步在品牌制度化管理、品牌形象规范、渠道整合管理、营销传播等方面建立起自己的体系，在此基础上进行的微创新也已成为新趋势，即从小处着眼，贴近消费者需求心理，实现单点突破。如渠道方面的微创新，针对不同区域的市场店铺模式略有不同，令门店的层次划分更加清晰；包装方面的微创新，部分品牌引人更加人性化包装，或针对年轻消费者开发更具时尚感的包装等；推广方面的微创新，如利用新媒体微博进行了品牌推广或采用体验式营销方式等，于细微处见真功夫，积少成多，积小成大，各个方面的微小创新形成累积效应成就了茶叶企业的大进步。
三是微转型。中国茶叶企业无论在产品类型、运转模式方面还是消费群体沟通方面，都体现了转型内容与方向的多样性，从高速发展到小步快走，各品牌从多种角度、多个层次寻找转型解码，进行着多方面的主动求新求变的尝试。贵州的栗香品牌为应对市场多元化趋势首先对自身产品进行了市场细分式“转型升级“，针对办公饮茶一族专门开发了栗香办公茶，不仅从外包装形式、袋泡茶容量等外在方面进行改进，在技术上也进行了新尝试，栗香办公茶在沸水冲泡品饮的同时还具有可冷水冲泡的特点，推出后即在区域市场上占据一席之地。企业的转型升级不仅仅限于产品结构，调查中发现部分企业在渠道、营销、推广模式等方面都^行微改进、微升级。
四是微传播。随着微博等新传播媒介及移动互联网等新传播平台的兴起，微传播的力量开始显现，对于茶叶企业而言有利有弊，一方面企业可以利用微传播更有效地宣传品牌和获知消费者反馈的信息，另一方面一旦茶叶企业的产品或服务有不足之处，则更容易形成负面信息，对品牌造成损害。但这并不意味着微传播时代茶企就无所作为，与传统大众传媒的大传播大投入大产出相比，微传播的核心特征是个人对信息集聚影响力，是由众多个体力量进行的信息传播，是以往口碑传播的扩大化，其优点在于消费者互动性高、性价比高、精准性强，可以以其较高的亲和力焕发出前所未有的聚合力和引爆力。不少茶叶企业开始意识到微传播的力量，如湖南的怡清源和浙江的忆江南等品牌，均利用新媒体进行了一系列的品牌推广。
3.商业模式的全方位探索
研究发现，为应对市场环境及行业发展的变化，2011~ 2012年间，我国茶叶企业在商业模式上进行了各种有效探索，主要集中表现在五个方面：
（1）加强相关多元化探索
从品牌主营业务占企业总收入比重来看，2009年数据为62.5%,2010年数据为57.1%,2011年则降到了49.02%， 纵向比较主营品牌业务比重逐年缓慢下降，半数以上的企业采用多品牌战略；从企业经营的产品品类来看，71